Tuščia estetika

Šiame tekste išsakytos mintys nebus konstruktyvi dizaino objektų kritika. Tiesiog sunku suprasti, kodėl šitokia galybė „modernių“ dizaino kūrinių man kelia tokias neigiamas emocijas instinktyviame (visceral1) lygmenyje, todėl nusprendžiau tą išsiaiškinti, mintis dėstydamas popieriaus lape.

Kelis kartus permąsčiau esmingiausius tokio tipo objektus ir atsakymas pasirodė esąs labai paprastas – jie visi, pabrėždami tam tikrą estetinę fikciją, neišlaiko kitoms sritims reikšmingų aspektų. Tokį vulgarų „vieno grožio“ kultivavimą drįsčiau vadinti tuščia estetika (empty aesthetics). Dažnai tokie objektai vadinami „geru dizainu“ ir sunku būtų tam prieštarauti, nes, kaip teigia Ralphas Caplanas, geras dizainas gali būti kaip geras seksas ar geras maistas, o tai labai subjektyvu. Todėl siūlymas objektyvizuoti kriterijus, taikant atitinkamo dizaino (appropriate design) sąvoką, atrodo priimtinesnis net ir tuščios estetikos kontekste.

Vietiniu mastu tokio tipo fizinių objektų sukuriama nedaug, nes posovietinio bloko šalyse dizainas dažnai suprantamas kaip pridėtinė dekoracija arba apsiribojama jaunųjų dizainerių kuriamais dvimačiais aksesuarais, kurių galite įsigyti dizaino mugėse ar „turguose“ ir kurių estetika pagrįsta pokštu ar ironija. Jie materializuoja ironiją, dažnai neperpratę paties ironijos principo, todėl jų kūriniai labiau primena bulvarines dizaino koncepcijas.

Grįžtant prie globalesnio konteksto, vertėtų prisiminti, kad estetika transformavosi į produkto emocinį „įpakavimą“2 ir pamažu tapo net svarbesnė už patį produktą. „Įpakavimui“ šiandien svarbu ne vien paslėpti technologiją ar inžinerinius sprendimus, bet ir adekvačiai reaguoti į rinkodaros keliamus reikalavimus. Praėjusio šimtmečio pradžioje dizaineriai svajojo kurti žmogui, bet aplinkybės privertė juos kurti rinkai. Jeanas Baudrillard’as teigė, kad Bauhauzas dizaino dėlei išplėtė vertės pasikeitimų sistemą visai ženklų, simbolių, formų ir objektų teritorijai3. O Halas Fosteris Bauhauzą pavadino dar viena industrine revoliucija ir „apkaltino“ tuo, kad jo ideologija inspiravo kokybinį šuolį nuo produktų politinės ekonomikos į ženklų politinę ekonomiką. Matyt, niekas nepasikeitė ir dabar.

Paradoksalu, tačiau nėra taip sunku išskirti tuščios estetikos tipus, diskredituojančius visavertišką dizainą, ar juos susisteminti, nors tai ir nėra šio teksto tikslas. Vėlesniems apmąstymams paliekant, pavyzdžiui, fiktyvią retroestetiką, anachroniškumo pertekliumi prilygstančią netgi Steampunk tendencijoms, nesunkiai galima įrodyti tokio dizaino paviršutiniškumą.

Vakariečių kasdienybėje ypač pastebima tuščio grožio kriterijus atitinkanti komforto estetika kartu su prabangos elementais. Komforto estetika vilioja instinktyviame troškimų lygmenyje – produktas vitrinoje, gatvėje ar kataloge, ir kartu užsimenama apie malonumą, kurį jis suteiktų reprezentacijos lygmenyje. Gamintojas, siūlydamas naują produktą dažniausiai akcentuoja naujesnį ir patogesnį jo dizainą. Nauja, kitokia dizaino nugludinta forma kaip nesustabdomas globalinio kapitalizmo sraigtas paprastai komplikuoja patį produktą savo tariamu naujumu ir diskredituoja analizuojamą discipliną. Taip, discipliną, nes dizainas – ne tik profesija, jis leidžia apmąstyti ne vien objekto formą, o kur kas daugiau aspektų. Komforto estetika niveliuoja ir produktų archetipus dėl perdėto noro parduoti naują komforto įvaizdį. Yra ir alternatyva – tai subtilios išraiškos objektai, gebantys būti komfortabilūs, bet patogumas nelaikomas pagrindine jų funkcija. Pavyzdžiui, dviračio komfortiškumas yra tik viena iš svarbių jo savybių, nes jis turi būti dar ir patvarus, lengvas, matomas… Tačiau dauguma rinkos siūlomų produktų nebegali būti „tiesiog dviračiais“, pirkėjams reikia vizualaus patogumo naratyvo, kad ir koks jis būtų, o gal net ir kelių tuo pat metu, nes tik pasakojimas apie produktą leidžia papildyti savąją reprezentatyvią istoriją. Produkto įpakavimas arba estetinė jo fikcija paliečia tiek troškimo, tiek ir reprezentacijos lygmenis, o tai veda prie dizaino infliacijos4. Taigi esminis klausimas, kaip patiriame komfortą? Pasak mados entuziastų, kroksų fenomenas rodo, kad komfortas nurungė estetiką, o aš manyčiau, kad čia tiesiog būta komforto estetikos, kurią pavyko labai sėkmingai parduoti.

Donas Normanas šio produkto percepciją priskirtų, matyt, elgsenos (behavioral) lygmeniui, bet NASCAR ir Disney Crocs adaptacijos, trimitavimas apie ryškiaspalvių batų ortopedines savybes rodo kitą – reprezentacijos arba refleksijos lygmenį. Ideologinis aspektas taip pat neturėtų būti pamirštas, juk ir George’as W. Bushas avi kroksus. Taigi kroksai iš rekreacinės paplūdimio, mėgėjiškos laivybos ar sodininkystės zonos, fanų ir medikų pastangomis atsidūrė terapijos zonoje, kur apavo privalumus demonstruoja ilgi pasivaikščiojimai po prekybos centrus. Ši „lokacija“ nėra atsitiktinė, o komentatoriai, besiskundžiantys antsvoriu, pilnapadyste ar diabetu, džiaugiasi, kad dabar gali be rūpesčių penkias valandas klajoti po prekybos centrą. Matyt, šis estetinis kontekstas ir kelia didžiausią aukštosios mados gurmanų pasibjaurėjimą, nes produktas vis dėlto pripažįstamas ir suprantamas tik tam tikrame kontekste.

Žinoma, ne tik komfortas ar croslite medžiaga lėmė pasaulinę Crocs kompanijos sėkmę. Korporacija pabrėžia, kad ji yra ir ekologiškai susipratusi (eco-conscious), o šiandien, kaip žinome, tai yra dar viena sėkmingos prekybos sąlyga.

Su globalių problemų sprendimu susijęs ir taip pat dažnai globaliai nesuprantamas yra ekologinis arba ekodizainas. Sunku pasakyti, ką iš tikrųjų reiškia sąvoka ekodizainas, ar tikrai pakanka žalios spalvos logotipo, kad juo paženklintas objektas sugebėtų išlaikyti ekologinę pusiausvyrą. Tačiau pats dizainas, iš dalies tapęs ekologinės pusiausvyros drumstėju, ne visada užsimindamas apie priešistorę, dabar pretenduoja į visuotinį perkūrimą. Perkūrimas turėtų reikšti geresnės aplinkos kūrimą, tačiau ekonominei rinkai aktualus tik pats žodis „perkūrimas“, nes nauji estetikos apdarai padeda parduoti senus produktus. Dauguma vartotojų jau įsitikino, kad perdėtas žalumas ir natūralios medžiagos greitai tampa tuščios ekoestetikos atributais. Juos pateisinti galima tik tuo, kad tokie objektai, tapdami agitaciniais plakatais, primena skaudžias aplinkosaugos problemas, bet patys jų tikrai nesprendžia.

Žinoma, yra sąjūdžių ir organizacijų, sprendžiančių tokio pobūdžio problemas ir neapsiribojančių vien žalių medelių logotipais. Jie produktus ir gamybos scenarijus kuria pasitelkdami biomimetinę analizę. Tokia darnaus dizaino (environmentally sustainable design) metodika remiasi ir savo idėjas propaguoja vokiečių chemikas Michaelis Braungartas ir amerikiečių architektas Williamas McDonough’as – šis duetas, sukūręs Cradle to Cradle (C2C) metodą, įrodinėja, kad objektai, veikiantys industrinėje sistemoje, gali nepalikti jokio balasto.

Aplinkai draugiškos estetikos priešas – tuščios prabangos kultivavimas. Tai dar vienas fenomenas, kurį sunku logiškai paaiškinti. Auksinės ar limituotos versijų adaptacijos, puoštos brangakmeniais, aprėpė beveik visas įmanomas produktų grupes ir nesiliauja plėstis. Mobilusis telefonas, kuris turėtų būti patogus ir reprezentatyvus savo programine įranga, tampa blizgančiu papuošalu, ignoruojami bet kokie antropometriniai objekto aspektai.

Sunku suprasti, pavyzdžiui, analoginio fotoaparato Lomo LC-A+ auksinės versijos prasmę. Austrijos kompanija Lomography įsigijo Lomo LC-A patentą, atrodytų, siekdama paprastumo, propaguodama jaukius plastikinius lęšius ir suprasdama nekokybiškų nuotraukų nenuspėjamumo vertę. Ilgą laiką kompanijos rinkodara buvo gana agresyvi, paremta ryškiomis tų fotoaparatų sukeliamomis „ostalgiškomis“5 emocijomis ir neryškiomis nuotraukomis. Tačiau, kai pasirodė auksinė versija, sunku patikėti, kad pirminės intencijos buvo nuoširdžios. Matyt, tuščios prabangos estetika atliepia tokios prabangos ieškančių vartotojų tuštybę.

Demokratinio dizaino sąvoka tampa tuščia, jei ji atskiriama nuo produkto prieinamumo ir tampa tik dar vienu rinkodaros elementu. Prieinamumo estetika taikoma produktams, kurie, gebėdami žaibišku greičiu paplisti, vis dėlto neturi vadinamojo demokratiško dizaino bruožų. Palyginkime tokias vartotojų stygiumi nesiskundžiančias kompanijas kaip Ikea ir Apple. Antroji gerokai didesnį dėmesį skiria produkto atspindžiui (reflective) negu elgsenos (behavioral) plotmei. Atspindžio arba reprezentacijos svarbą dažniausiai pabrėžia tai, kad produktas nepasiekiamas arba „neįperkamas“. Žinoma, Ikea produktai irgi leidžia tapatintis su tam tikra idėja juos vartojant, tačiau nereikėtų pamiršti, kad tai beveik kiekvienam prieinamas dizainas ir čia jis mažina objekto kaštus, tačiau pridėtinės vertės pats dizainas vien savo buvimu nekuria.

Kai kalbame apie pridėtinę vertę, ypač svarbi galios ir dinamikos estetika. Amerikoje dinamika praėjusio amžiaus pirmojoje pusėje lėmė beveik visų namų apyvokos daiktų formas, bet šiandien ji nebeprimena vientiso ir nuspėjamo streamline vėjo įvaizdžio. Perteikti lengvą šios estetikos perversiškumą galima tokiu paradoksaliu pavyzdžiu: vizualiai neagresyvaus universalo, teoriškai rinkodaros traktuojamo kaip šeimos automobilis, akceleracijos charakteristikos yra pranašesnės negu ryškiaspalvių, spoileriais puoštų sportinių mašinų. Žinoma, toks universalas kaip Audi RS6 nepretenduoja tapti šeimos automobiliu, tačiau aklai nesiekiant sportinio įvaizdžio galima pabrėžti tokių automobilių subtilų daugiafunkciškumą, tiesa, jie ne visiems „įperkami“. O tuščiomis dinamikos ir galios imitacijomis maskuojantys vidutinybę seni ir nauji automobiliai su sportiniais aksesuarais ir garso modifikavimo atributais estetinio rafinuotumo pernelyg nedemonstruoja. O tai dar kartą įrodo, kad didelė visuomenės dalis pasikliauja dizainu tik kaip stilizavimo ir paviršių estetizavimo įrankiu.

1 Tekste miniu tris objekto pažinimo lygmenis visceral, reflective, behavioral, kuriuos dizaino teoretikas Donaldas A. Normanas išsamiai aprašė knygoje Emotional Design: Why We Love (or Hate) Everyday Things.

2 Įpakavimo apibrėžimas tekste tapatinamas su daikto forma, slepiančia jo technologinius vidurius.

3 Jean Baudrillard, For a Critique of the Political Economy of the Sign,. St. Louis: Telos Press, 1981, p. 186.

4 Halo Fosterio terminas, aprašytas knygoje Design and crime – and other diatribes.

5 „Ostalgija“ – tai sąvoka, apibūdinanti vokiečius kartais apimantį Rytų Vokietijos gyvenimo paprastumo ilgesį.

 Publikuota kultūros ir meno mėnesiniame žurnale Kultūros Barai